fluitend door het leven

Met ‘fluitend door het leven’ kozen we daarom voor een andere aanpak. Eentje met humor, positiviteit en herkenbare situaties, zó spreken we jongeren aan op hun eigen kracht. In plaats van te focussen op wat niet mag, richten we ons op wat wél kan: het ontdekken van je talenten.

Want jongeren hebben zóveel talent in zich. Creativiteit, sport, muziek – noem maar op. Door die talenten centraal te zetten, laten we zien dat je geen vape nodig hebt om erbij te horen of jezelf te laten zien. Zo maken we een serieus onderwerp bespreekbaar zonder te preken. En juist dat maakt deze campagne opvallend.

Absurdisme

Voordat we ook maar één pixel aanraakten, zijn we eerst de doelgroep ingedoken. Niet op gevoel, maar gewoon in de cijfers van de GGD en Novadic Kentron. En die cijfers logen er niet om. Wat bleek? Met een opgeheven vingertje kom je nergens. Jongeren weten allang dat vapen ruk is. Nog een waarschuwing erbij? Glijdt er net zo hard weer vanaf.

Sterker nog: hoe vaker je het woord ‘vape’ roept of die vape laat zien, hoe meer je het eigenlijk promoot. Dus: minder vape, meer aandacht. Die inzichten waren geen bijzaak, maar het startpunt van alles wat we gingen maken. Maar ja: hoe maak je nu een anti-vape campagne, zonder vapen te laten zien of te benoemen? Dat was even een uitdaging.

Daarom besloten we ons te focussen op een andere invalshoek: hoe tof zou het zijn als je die tijd die je aan die vape besteedt, besteedt aan de ontwikkeling van je eigen talenten? Een positieve, activerende gedachte in plaats een belerende. En dan het liefst zo absurdistisch mogelijk. Dus waarom vervangen we die vape in onze campagne niet door een fluit? ‘Fluitend door het leven’ was geboren.

Dus: in plaats van lange, saaie video’s maken die je vertellen waarom vapen niet goed is, maakten we korte, humoristische video’s die je niet wegscrollt, maar door wil sturen. Gefocust op herkenbare momenten voor jongeren: verveling, stress, groepsdruk op een feestje waar niemand echt weet wat ‘ie aan het doen is. Precies daar waar normaal een vape verschijnt… gebeurde iets anders. Er verscheen een knalrode fluit, waar de jongeren hun eigen cartoonish deuntje op fluitten. Onverwacht? Ja. Een beetje absurd? Absoluut.

Dit vertaalden we door naar stilstaand beeld, zodat we echt óveral zichtbaar waren, zowel online als offline. Van de mupi’s in de stad tot de socials: je kon niet om de fluit heen. Maar daar bleef het niet bij, want we gingen ook echt naar de doelgroep toe. Met een grijpmachine vol fluiten reisden we langs MBO- en HBO-scholen. Daar konden jongeren fluiten grijpen, en dat vond gretig aftrek. Als je geluk had, greep je zelfs een gouden fluit. Deze variant leverde je een gratis workshop op om te ontdekken waar je goed in bent (spoiler: dat is zelden vapen).

Ook stonden we op het HBO Intro Festival, waar studenten samen met hun fluit en een producer een eigen beat konden maken. En tussendoor openden we het gesprek over vapen. Niet belerend. Niet zwaar. Gewoon eerlijk.